Fernando Olivares, director de la Càtedra de la Marca Corporativa de la UA i del grup d’investigació UA Brandscience, presentarà hui dilluns 4 de març a les 19 hores, el seu llibre Marcas Negras (en la era de la transparencia), en les instal·lacions de la Seu Ciutat d’Alacant del carrer Sant Ferran, 40. Olivares estarà acompanyat en la presentació per Arturo Pinedo de Miguel, coautor general de Llorente & Conca, Espanya i Portugal.

La publicació presenta les veritats i les mentides, sobre transparència i opacitat de les empreses i marques líders del nostre temps. El llibre està replet de casos inèdits rellevants de sectors com el gran consum, alimentació infantil, moda, automoció o telefonia mòbil. Fernando Olivares dirigeix amb el seu equip una obra que afavoreix l’alfabetització de ciutadans i consumidors i l’objectiu dels quals és la promoció d’una honesta transparència, únic camí per a la legitimitat i la sostenibilitat corporatives en la nostra època. Planteja preguntes com qui fabrica cereals per a Kellogg’s? Per què l’Smart de Mercedes i el Twingo de Renault són quasi idèntics? Fabriquen Danone o Nestlé tot el que ens fan creure que fabriquen? Zara és una marca opaca o transparent? Per què algunes empreses publiciten «no fabriquem per a altres marques» i no obstant això oculten que a vegades «altres marques els fabriquen?». Cada vegada hi ha més empreses que des de l’absoluta opacitat subcontracten la producció total per a les seues marques, i desatenen la legítima necessitat d’informació i comunicació que té la societat i el consumidor. Paradoxalment, en l’era de la transparència creix l’opacitat de marques conegudes de tots els sectors. Olivares afirma que «en Marcas Negras investiguem fins a quin punt el món empresarial i de les marques s’adapta a les últimes tendències i principis socioeconòmics globals (honestedat, integritat, sinceritat, transparència o ben comuna, entre d’altres) tan necessaris per a recuperar la confiança i aconseguir la legitimitat en societat i, amb aquesta, la sostenibilitat del projecte empresarial. Una de les aportacions principals de l’obra és una classificació inèdita de marques en gran consum d’acord amb la transparència o l’opacitat (a partir de la identificació o ocultació del fabricant real dels productes)».

L’obra Marcas Negras ha sigut promoguda per la Càtedra de la Marca Corporativa de la Universitat d’Alacant i el grup d’investigació vinculat, UA_Brandscience. Juntament amb Fernando Olivares escriuen en aquesta publicació Esperanza Gallego (catedràtica de Dret Mercantil), Pilar Montero (directora del màster en Propietat Industrial i Intel·lectual, Magister Lucentinus, de la UA), Arturo Pinedo (director general de Llorente & Cuenca), Fernando Móner (president de la Confederació de Consumidors i Usuaris, CECU, i Associació Valenciana de Consumidors i Usuaris, AVACU), Alberto Pinillos, Daniel Rodríguez i Arminda Pérez (doctors i professors de Comunicació i Imatge Corporativa de la UA), Gabriel Izard (doctor en Economia de la Universitat de Barcelona), Rafael Mira (CEO d’empresa del gran consum) i Andrés López (membre del grup d’investigació, UA_Brandscience). L’obra té el pròleg de Joan Costa (doctor honoris causa per la Universitat Jaume I de Castelló i un dels intel·lectuals més influents a Europa i Llatinoamèrica en l’àmbit de la comunicació social, corporativa i les marques).

Fernando Olivares

Professor titular de Comunicació i Marca Corporatives de la Universitat d’Alacant. Dirigeix la Càtedra de Marca Corporativa de la UA, un espai de referència en el coneixement sobre el món de les marques i les empreses i la seua relació positiva amb l’entorn. És director del grup UA Brandscience i ha dirigit durant deu anys la Càtedra de l’Empresa Familiar, fet que li ha permès conèixer de primera mà la realitat de més de mil empreses familiars de tot el món. És també investigador en diversos projectes ministerials i europeus sobre intangibles organitzacionals, i autor i coautor de diversos llibres i més de 50 publicacions en revistes científiques d’impacte.

La Càtedra de la Marca Corporativa: es va crear l’any passat 2018, fruit del conveni entre la Universitat d’Alacant i Llorente & Cuenca, consultora líder global en gestió de la reputació i comunicació corporatives. La Càtedra té el propòsit de ser referència en la reflexió, la investigació i la divulgació en l’àmbit de les marques corporatives i de producte en el marc dels nous principis de la nova era.