Investigadores de las universidades de Alicante, Málaga y la Jaume I de Castellón han realizado un trabajo pionero en el mundo en el que se destaca la relevante función social desempeñada en España por las empresas durante el confinamiento, a través de sus marcas y las agencias de comunicación. En la investigación se señala que la publicidad de marcas “esenciales” del gran consumo (alimentación y bebidas, y distribución) ha contribuido a proteger la salud mental de los españoles y españolas, por promover la resiliencia y el desestrés durante el confinamiento vivido entre los meses de marzo y junio de 2020.

El estudio, que ha sido publicado por la prestigiosa revista JCR, International Journal of Environment and Public Health, concluye que las empresas españolas, y en particular las de publicidad, han desempeñado un servicio público durante la pandemia al poner su comunicación corporativa durante el confinamiento al servicio de la salud mental y física de la población española, mediante la potenciación de la resiliencia social y de estrategias de afrontamiento del estrés inherente a un confinamiento.

Según Fernando Olivares, autor principal de la investigación, “las empresas mediante sus marcas, con el gran trabajo de las agencias de publicidad, se han comportado como ‘tutoras de resiliencia’ -término acuñado por Cyrulnik- asumiendo un papel de servicio público, fortaleciendo la salud mental de los españoles, al proponer además mediante su comunicación estrategias de afrontamiento frente al estrés”. Olivares es profesor titular de la Universidad de Alicante, director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la UA y del grupo de investigación UA_Brandscience.

La investigación destaca que las empresas, mediante la publicidad de sus marcas, han potenciado los lazos familiares y sociales, han favorecido el sentimiento de grupo y de comunidad, y han recreado un imaginario y una narrativa esperanzadora, con una cierta nostalgia por la familia nuclear (matrimonio con hijos y abuelos, conviviendo y/o juntos). La gran labor desarrollada por los creativos publicitarios y los responsables de las marcas españolas, y en general por las empresas españolas, ha permitido recuperar el sentimiento de grupo, favoreciendo el reencuentro con la comunidad y con el vecindario,  algo inusual en la era pre-COVID-19. 

Este trabajo pone de manifiesto la gran función social de la empresa y de la comunicación, entendiendo este último término en un sentido amplio: creativos publicitarios, medios de comunicación, departamentos de marketing corporativo, etc que han desempeñado una gran labor (cabe recordar que además se ha realizado desde su propio confinamiento y sin poder producir apenas adhoc). En una pandemia como la que vivimos, la comunicación, además de su función al servicio de la información y de la educación de la ciudadanía, ha favorecido la salud mental, potenciando el desestrés y la resiliencia (el acto de resistir, superando las adversidades y extrayendo una lectura positiva de la experiencia que nos permita crecer). 

Los sectores que más han contribuido al fomento de la resiliencia social y al desestrés en  España han sido principalmente el del gran consumo (29,54%): alimentación y bebidas y retail (en particular el sector cervecero, que además de la resiliencia social, ha intentado favorecer la resiliencia del sector HORECA, el más afectado por las restricciones); en segundo lugar se sitúa la telefonía móvil (15,49%), junto a los bancos y los seguros (15,49%), seguidos por el de la automoción y la movilidad (8,5%). 

Para realizar esta investigación se ha analizado “una muestra de 71 audiovisuales emitidos en televisiones españolas y redes sociales, prácticamente todos los que aludían directa o indirectamente a la pandemia y que se realizaron y emitieron durante los 51 días de confinamiento total”, según apunta Fernando Olivares.

Esta investigación es especialmente relevante porque evidencia que la función social del tejido industrial de alimentación y bebidas va mucho más allá de su mera actividad productiva o industrial. La publicidad de estas industrias puede desempeñar una función esencial al servicio de la salud mental de la ciudadanía cuando más lo necesita. Las empresas se han implicado, no solo mediante su comportamiento funcional y solidario, sino también mediante su comunicación corporativa (y no tanto comercial o promocional) a través de la cual han asumido un rol a favor de la salud mental, antes propio de las administraciones públicas.

Las empresas han puesto su comunicación corporativa y comercial al servicio de la salud mental y física de la ciudadanía española, favoreciendo la resiliencia y combatiendo el estrés social inherentes a la pandemia, el confinamiento y el drama humano, y posponiendo así toda intención de venta directa de sus productos o servicios, lo cual es igualmente legítimo.