Investigadors de les universitats d’Alacant, Màlaga i Jaume I de Castelló han fet un treball pioner en el món en el qual es destaca la rellevant funció social exercida durant el confinament a Espanya per les empreses a través de les marques i les agències de comunicació. Una investigació en què s’assenyala que la publicitat de marques  “essencials” del gran consum (alimentació i begudes, i distribució) ha servit a la salut mental dels espanyols i les espanyoles per a promoure la resiliència i el desestrès durant el confinament viscut entre els mesos de març  i juny del 2020.

L’estudi, que ha sigut publicat per la prestigiosa revista JCR, International Journal of Environment and Public Health, conclou que les empreses espanyoles, i en particular les de publicitat, han exercit un servei públic durant la pandèmia en posar la comunicació corporativa durant el confinament al servei de la salut mental i física de la població espanyola mitjançant la potenciació de la resiliència social i d’estratègies  d’afrontament de l’estrès inherent a un confinament.

Segons Fernando Olivares, autor principal de la investigació, “les empreses mitjançant les marques, amb la gran faena de les agències de publicitat, s’han comportat com ‘tutores de resiliència’ -terme encunyat per Cyrulnik- i han assumit un paper de servei  públic, fet que ha enfortit la salut mental dels espanyols i les espanyoles en proposar,  a més, mitjançant la comunicació estratègies d’afrontament  davant l’estrès”. Olivares és professor titular de la Universitat d’Alacant, director de la Càtedra de la Marca Corporativa de la UA i del grup d’investigació UA_Brandscience.

La investigació destaca que les empreses, mitjançant la publicitat de les marques, han potenciat els llaços familiars i socials, han afavorit el sentiment de grup i de comunitat  i han recreat un imaginari i una narrativa esperançadora, de certa nostàlgia per a la família nuclear (matrimoni amb fills i avis, convivint o junts). La gran tasca desenvolupada pels creatius publicitaris i els responsables de les marques espanyoles i, en general, les empreses espanyoles ha permès recuperar el sentiment de grup i afavorir el retrobament amb la comunitat i amb el veïnat,  una cosa inusual en l’era preCOVID-19. 

Aquest treball posa de manifest  la gran funció social de l’empresa i de la comunicació, en sentit ampli: creatius publicitaris, mitjans de comunicació, departaments de màrqueting  corporatiu, etc. han exercit una gran feina (cal recordar que, a més, s’ha realitzat des del seu confinament i sense poder produir a penes adhoc). En una pandèmia com la que vivim, la comunicació, a més de la funció al servei de la informació i de l’educació  de la ciutadania, ha afavorit la salut mental i ha potenciat la resiliència (resistir, superar les adversitats i extraure una lectura positiva que ens permeta créixer) i el desestrès. 

Els sectors que més han contribuït al foment de la resiliència social i al desestrès a  Espanya han sigut el del gran consum amb diferència (29,54%): alimentació i begudes i al detall (en particular, el sector cerveser, que a més de  la resiliència social, ha intentat afavorir la resiliència del sector HORECA, el més afectat per les restriccions); en segon lloc, la telefonia mòbil (15,49%) i els bancs i les assegurances (15,49%). El sector automoció i mobilitat, 8,5%. 

Per a realitzar aquesta investigació s’ha analitzat “una mostra de 71 audiovisuals emesos en televisions espanyoles i xarxes socials, pràcticament tots els que al·ludien directament o indirectament a la pandèmia i que es van realitzar i van emetre durant els 51 dies de confinament total”, segons apunta Fernando Olivares.

Aquesta investigació és especialment rellevant perquè evidencia que la funció social del teixit industrial d’alimentació i begudes va molt més enllà de la mera activitat productiva o industrial. La publicitat d’aquestes indústries pot exercir una funció essencial al servei de la salut mental de la ciutadania quan més ho necessita. Les empreses s’han implicat, no solament mitjançant el seu comportament funcional i solidari, sinó que, a més, mitjançant la comunicació corporativa (i no tant de comercial o promocional) han assumit un rol a favor de la salut mental, abans propi de les administracions públiques. Les empreses han posat la comunicació corporativa i comercial al servei de la salut mental i física de la ciutadania espanyola, han afavorit la resiliència i han combatut l’estrès social inherents a la pandèmia, el confinament i el drama humà, i han posposat tota intenció de venda directa dels seus productes o serveis, la qual cosa  és igualment legítim.